直播电商新规落地：AI主播必须亮明身份，”24小时日不落”直播间套上”合规紧箍咒”

2026年2月1日起，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》正式施行。这是我国首部专门针对直播电商行业的部门规章，其中最引人注目的变化是首次将AI虚拟人主播纳入监管范围，明确要求”AI生成内容必须显著标识”。从此，那些24小时不眠不休的”数字人主播”再也不能”隐身”带货了。

一、为什么要管AI主播？

近年来，直播电商行业高速发展，市场规模从2018年的1330亿元增长至2023年的4.9万亿元，用户规模接近6亿人。但繁荣背后乱象丛生：

• 假明星带货：靳东、李梓萌等名人被AI换脸冒充带货，消费者难辨真伪
• 虚假宣传：AI主播夸大产品功效，误导消费者，尤其是理财、保健品领域
• 责任推诿：出问题时，运营方、技术方、品牌方互相踢皮球，消费者维权无门
• 技术滥用：部分商家利用AI主播”日不落”直播，规避真人主播的合规审核

正如市场监管总局网监司司长朱剑桥所言，要避免新技术成为生成或传播虚假信息的”挡箭牌”。

二、核心要求：AI主播必须”持证上岗”

《办法》第三十七条明确规定：

“直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。”

具体要求：

• 显著标识：在直播画面显著位置标注”AI生成””虚拟主播”等字样
• 持续提示：标识必须全程存在，不得遮挡、隐藏
• 责任明确：AI内容出现违法违规，由直播间运营者承担责任
• 平台管控：平台需利用技术工具实时监控，违规严重的直接关停账号

这意味着，”技术可以降本，但不能欺客”——AI主播必须亮明身份，让消费者看得明、选得对、买得放心。

三、流量管控：比罚款更狠的”紧箍咒”

《办法》创新性地将流量管控纳入监管工具箱：

“市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。”

对电商运营来说，流量管控比罚款更具威慑力——没有流量，直播间就”活”不下去。

同时，《办法》建立黑名单制度：

• 严重违法者列入黑名单，禁止”换马甲”复播
• 鼓励平台间共享黑名单信息，实现跨平台联合惩戒

四、全链条责任：四类主体一个都跑不了

《办法》压实了直播电商全链条主体责任：

• 平台经营者：资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制
• 直播间运营者：信息公示、核验实际经营者信息、实时管理互动内容、事前合规审核、明码标价
• 直播营销人员：不得虚假宣传、不得商业诋毁、不得销售违法商品
• MCN机构：建立健全内容管理制度，规范人员招募、培训、使用、管理

此外，《办法》首次将私域直播纳入监管，要求相关网络服务提供者依法履行平台经营者义务，解决了私域直播隐蔽性强、监管难度大的痛点。

五、平台已行动：标识管理成为”标配”

《办法》施行后，各大平台迅速响应：

• 美团、淘宝：部分直播间已在左上角标注”AI生成”字样
• 抖音：对AI生成内容添加显著提示标识，推出数字人成片激励活动，合规者可获3%-10%额外流量扶持
• 微信：要求用户主动声明AI生成内容，展示时提供显式或隐式标识

但仍有相当数量的直播间未做任何标识，消费者难以辨别真伪。

六、对普通人的影响

作为消费者：

• 看直播时先看”AI标识”，没有标识的AI直播间可举报
• 遇到AI主播虚假宣传，可依据《办法》维权，运营者承担首问责任
• 理财、保健品等高风险领域，对AI主播推荐保持警惕

作为商家/主播：

• 使用AI主播必须在画面显著位置（不低于屏幕1/10）持续标注”AI生成”
• 不要试图隐藏或删除标识，否则面临限流、封号处罚
• 建立合规审核机制，确保AI内容不违反广告法、消费者权益保护法

作为投资者：

• 关注AI直播合规技术服务商机会
• 数字人直播行业将从”野蛮生长”进入”合规发展”阶段，头部合规企业将获得更多流量扶持

这份《直播电商监督管理办法》的出台，标志着我国直播电商行业进入全链条、穿透式监管的新阶段。它既不是要封杀AI直播技术，也不是放任”数字人”乱象，而是要建立”标识透明+责任明确+流量管控”的治理体系，让AI主播在阳光下合规运营，为消费者营造清朗的直播购物环境。正如专家所言，直播间里的”影子代理人”终于要在阳光下合规掘金了。